閱讀提示 

　　●文化產品生產如果放棄了“文化”的特殊性，盲目追求GDP的增長，導致文化消費不僅無法體現文化創造的特殊性，還會表現出傷害文化本質屬性的泛娛樂化傾向 

　　●文化消費應當轉變唯物質偏頗，展現審美消費的合理性，強化文化消費的精神性 

　　●文化消費應當轉變單純追求文化產品數量的偏向，注重文化產品質量的提升，開掘文化產品的美學內涵 

　　●文化消費應當轉變碎片化文化管理模式，創建系統化文化管理體系，營造文化消費的人文環境 

　　隨著我國經濟增長模式由投資主導型向消費主導型的逐步轉變，文化消費在經濟發展中的重要性日漸顯現出來。文化產業的穩步推進不但使文化生產成為文化發展的基本途徑，而且也使文化消費成為經濟增長的特殊引擎。面對近年來日益擴張的文化消費市場，如何有效提升普通大眾的文化消費水平成為當前文化產業發展的關鍵問題。 

　　三個“過于強調” 

　　娛樂性、刺激需求和一般性規則 

　　據《中國文化消費指數（2013）》報告，我國文化消費的潛在規模為4.7萬億元，而當前僅為1.04萬億元。面對3.66萬億元的巨大消費缺口，提升文化產品生產能力成為文化產業發展的重點。按理說，文化產業的發展，一方面是文化產品的生產，另一方面理所當然是文化產品的消費，文化產品的生產與消費依據一定的規律保持著內在的均衡協調。對于文化產業來說，沒有消費的文化產業是不健康、不完整的。然而，在做大文化消費市場之時，文化產業放棄了“文化”特殊性，盲目追求GDP增長，形成不良之勢。文化消費不僅無法體現文化創造的特殊性，還會表現出傷害文化本質屬性的泛娛樂化傾向。 

　　其一，過于強調文化消費的娛樂性，放棄文化消費的審美性。文化產品一旦完成并進入到普通民眾的生活中，與其他物質產品一起構成人們的消費對象時，文化消費的娛樂功能也就自然產生了。但是，如果從文化發展的自身規律來看，審美性是文化的本質屬性，而娛樂性則是人們在進行文化消費時附加到文化產品上、在消費過程中生成的特性，并不是文化的本質屬性。一旦一種文化產品的消費行為終止，只提供娛樂消費滿足的文化產品就不再具有任何價值。而只有追求審美品質的文化產品，才有可能超越時代和環境的限制而一再被人們關注。這種“關注”進入到藝術的審美層面。對于文化產品來說，娛樂和審美的關系并非絕對對立，“寓教于樂”“寓教于美”高度提煉了娛樂和審美的理想關系。然而，令人遺憾的是，在當下文化消費市場的建構過程中，人們往往過多地強調文化消費的娛樂性，放棄了本應靜心面對的文化產品的審美屬性。 

　　其二，過于強調文化消費需求的擴大，忽視了文化消費環境的培育。文化的審美屬性，決定了文化消費是人的心理和精神的復雜活動過程，而不是普通商品的簡單買賣和使用。由此，健全的文化消費市場的構建不僅僅是消費者文化消費能力的提升，更應是包括文化產品的生產、消費環境的營造在內的綜合過程。經過近20年國家文化產業政策的積極推動，許多文化企業極其重視文化產品的開發創造，為消費者提供了大量的文化消費品，客觀上刺激了文化消費需求。但是，很多文化企業只是從企業自身的生存發展出發，一味追求文化產品如何刺激消費欲望，忽視了文化企業賴以持久存立的消費環境的培育。文化消費不同于一般的物質消費，它是以人的精神的滿足為中心，文化消費活動與文化產品的創造過程密切關聯。文化產業的發展必須營造適合普通民眾接受心理并有利于提升他們的審美能力的文化氛圍，引導他們的審美需求，形成自覺追求精神性享受的消費習慣，建構推動社會和諧進步發展的文化消費市場。 

　　其三，過于強調文化消費市場規則的一般性，忽略了消費主體的個體差異。在市場經濟環境里，人們的消費活動似乎都被納入了一定的市場規范之中，一切消費行為好像都需要按照特定的市場規律來完成。一種文化產品的產出過程，如果完全是在遵循市場規律下進行，很大程度上就已經放棄了文化消費的特殊性。而文化消費的特殊性，恰好在于對文化產品的精神屬性的認同。所以，文化消費市場要從消費主體的差異性出發，注重人的主體精神的獨特性，尊重消費主體在文化消費中的心理趨向、個性喜好、審美追求等方面的差異性，凸顯文化消費的多樣性和特殊性。 

　　三個“應當轉變” 

　　唯物質、只求數量和碎片化管理 

　　文化大發展大繁榮戰略的提出和實施，必然推動文化產業的升級換代，經濟與文化之間的關系將更加密切，文化消費在經濟增長中所占的比重將越來越大。文化產業要在理順文化生產與文化消費的關系的前提下，規避文化消費市場存在的弊端，使文化消費成為衡量民眾需求的指標。 

　　首先，文化消費應當轉變唯物質偏頗，強化文化消費的精神性，展現審美消費的合理性。由于傳統的實用主義思維方式的影響，我們在日常生活中一直非常注重工具理性，強調現實生存的實用目的，與自己相關的任何活動都要以實際效果作為評價標準。然而，文化消費不能這樣。作為文化生產活動的終端，文化消費活動絕不是簡單的商品購買—消費過程，而是融入了人的主體情感。由于文化是人類的精神活動的結果和內容，文化消費活動也就具有了精神性。人的精神活動總是以真善美為最高追求的，以精神滿足為目標的文化消費當然也要尋求真善美的境界，而不僅僅是物欲的滿足和肉體的狂歡。 

　　其次，文化消費應當轉變單純追求文化產品數量的偏向，要注重文化產品質量的提升，開掘文化產品的美學內涵。文化消費是物質消費和精神消費的結合，在滿足官能享受的同時，獲得精神的提升。文化消費的過程其實是對文化產品所包容的精神內涵的接受過程，只有融入了真善美的文化產品才能給文化消費者帶來尊嚴、神圣和偉大的感受。因此，文化產業的發展必須致力于文化精品的創造，文化企業不能總是以營利為目的，而是要承擔必要的社會責任，創造能夠超越歷史時空的藝術精品。文化產業的發展就是要致力于創造能夠把人從平庸的日常生活中提升出來并引導至高級的審美境界、促使人自我完善的文化產品，而不是那些只有一次性使用功能并無持久審美價值的文化快餐。 

　　第三，文化消費應當轉變碎片化管理模式，創建系統化文化管理體系，營造文化消費的人文環境。當前文化消費過程出現的各種不足，原因固然很多，然而，如果從文化管理的角度來看，文化管理體系的碎片化值得關注。文化消費雖然處于文化產業發展鏈條的末端，但是，從中卻可以看出特定歷史時期一個社會、民族和國家的精神風尚。當前文化消費的人文精神的培育應當從系統化的文化管理體系的建構入手，文化管理既要規范文化企業經營秩序，也要引導文化產品的內容生產；既要搭建以高雅文化傳播為中心對供需雙方都能產生吸引力的消費平臺，也要完善以精神提升為主并兼顧日常消遣的文化市場；既要擴大消費者的文化消費需求，也要提升消費者的文化品位，培育注重審美追求的成熟的文化消費主體，要讓消費文化精品成為一種生活方式。 

　　文化產品消費的網絡化，迫使文化企業必須做大“文化蛋糕”，增強自身在全球文化消費市場的競爭力。正如美國文化學家尼爾·波茲曼所說，“如果一個民族分心于繁雜事務，如果文化生活被重新定義為娛樂而周而復始，如果嚴肅的公眾對話變成了幼稚的嬰兒語言。總而言之，如果人民蛻化為被動的受眾，而一切公共事務形同雜耍，那么，這個民族就會發現自己危在旦夕……”無論是從單一的文化消費來看，還是從整體的文化產業來看，如果聯系當前文化發展中出現的各種現象，尼爾·波茲曼的話大概也不是危言聳聽。 

　　（作者系西北師范大學文學院副院長）