內容提要：湖南作為輿情大省，應加快主流傳統媒體與新興媒體的融合創新，用互聯網的思維辦媒體、抓融合，掌握話語權和主動權。目前，湖南在融合發展上取得了一些進展和成效，但與兄弟先進省份相比，還存在一定差距，需從體制、政策、機制、投入和產權等五個方面著力，加快推進傳統媒體與新興媒體的融合發展。

中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，習近平總書記發表重要講話強調“要著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團”，這為推動傳統媒體和新興媒體融合發展指明了方向、明確了目標。推動傳統媒體和新興媒體融合發展，牢牢把握輿論宣傳工作的主動權、打好思想工作主動仗，是湖南傳統媒體尤其是黨媒的當務之急。

一、湖南傳統媒體與新興媒體融合的階段性進展

傳統媒體與新興媒體的融合，是媒體生態發展的必然，也是執政安全要求的必然。

新興媒體的裂變式發展，已顛覆式地改變了傳統的輿論引導和傳播格局，給新聞宣傳工作帶來全方位、深層次的影響。傳統媒體被邊緣化、主流媒體難以真正掌控主流輿論、主流輿論難以有效傳播主流聲音，如此種種問題，已堆積成嚴峻的現實。如果不通過有效的頂層設計和政府支持，促成傳媒格局與傳媒生態迅速融合創新，諸多傳統主流媒體業態，將失去傳播力和影響力，最終失去主流媒體應有的引導能力，由此對社會思想乃至執政安全形成威脅。

近些年來，在湖南省委、省政府以及省委宣傳部的關心支持下，有關部門進行了一些行之有效的頂層設計，提供了一些政策和資金支持，各大媒體也以自身感知市場的本能，在融合道路上取得了一些可圈可點的成就。

（一）以“生態化”的培植改造推進融合發展。作為湖南傳統和主流媒體的一大重要支柱，湖南廣播電視臺以生態化的培植與改造為路徑推進融合發展，打造以“芒果”為品牌的媒體生態圈，重新定義廣播電視臺。一是全媒體生態。圍繞內容產品多樣化，傳播渠道多元化和發展方式平臺化，將湖南衛視節目延伸開發出動漫、手游、圖書、電影等多屏內容產品，建立官方微博、微信、大V、APP以及互聯網平臺；二是“IP化”生態。遵循“產品第一、部門第二”原則，以IP（版權）為入口，協同發展，建立與用戶互動的媒體“生態圈”。比如《花兒與少年》播出不到半月，旗下的快樂購新增銷售明星同款主題產品11792件，引發大量仿制品跟風銷售；三是市場化生態。將一年4億多元的版權內容作為成本投入，變短期利益管理為戰略價值管理，全力打造芒果TV的互聯網平臺，深化以芒果傳媒為落點的事企分開改革，剝離整合所有可經營性業務和資源，完成市場轉型。

（二）以“一體化”的路徑模式推進融合發展。作為湖南傳統和主流媒體的另一重要支柱，2009年，湖南日報報業集團通過整合華聲在線以一體化的戰略模式推進融合發展。一是一體化的內容生產。對內容采取“中央廚房”式的生產，徹底打通采編平臺，統一架構、統一流程，并催生新的內容產品形態。以湖南日報、三湘都市報為基礎，華聲在線為骨架，湖南日報客戶端、無線湖南客戶端、戶外大屏、手機報群、微博、微信為終端，將同一資訊，按不同媒體特性，以圖、文、音、視頻等不同形態，多層次、多形式、多時段、多區域發布覆蓋。二是一體化的傳播營銷。華聲在線開啟全媒體整合傳播營銷的新實踐，湖南日報成立新媒體部與之實現深度融合，實現傳統媒體與新媒體的整合，線上線下的整合，內容與營銷的整合，傳統營銷與創意營銷、數據庫營銷的整合，極大地釋放了全媒體的生產力，強化了報紙的綜合競爭力。

二、湖南在傳統媒體與新興媒體融合發展方面的問題

湖南是發展互聯網和試水“融媒體”較早的省份之一，但媒體融合及渠道拓展的現實效果并不理想。其主要表現為：一是既熱切關注又有點裹足不前，既知道大勢所趨卻又不熱情擁抱；二是都是往里投錢，卻不產生經濟效益，而政府投入又不足；三是新媒體人才缺乏，現在主持傳統媒體融合工作的基本是“半路出家”。

廣電特別是電視，雖領先國內同行，但娛樂立臺特色較濃郁，新聞的密度、廣度和深度有所不足，“芒果”平臺尚待完善；湖南日報被各種主客觀因素掣肘，原有的率先發布、權威解讀等時政平臺優勢由此被削弱，逐步構建的新媒體矩陣，仍弱小乏力；都市類媒體中的三湘都市報、瀟湘晨報、長沙晚報，還膠著于低層次的同質比拼中，誰也死不了卻誰都活不好。

在PC互聯網領域，全省備案網站即有70145家，原屬全國12個互聯網發達地區之一。但因一批中央新聞網站和騰訊、新浪、鳳凰等商業網站相繼在湘開設地方頻道，湖南本土的信息發布和解讀漸呈逐鹿之勢，口徑和導向日趨難以掌控。以手機終端為代表的移動互聯網，把PC互聯網也沖擊成另一種“傳統媒體”后，湖南媒體生態圈因缺乏移動互聯網端口的有力統籌，“散、亂、小”的媒體特點更加凸顯。

可以說，湖南各傳統媒體雖在深化改革尋找融合之路，但總體還停留在各自為戰、單點突破的階段，缺少深度的、系統性的統籌、整合和突破，特別是與一些兄弟省份相比還有較大差距。

調研發現，媒體融合的成效與經濟發展的速度基本成正比。越是經濟發達的地區，媒體融合度越高、融合效果越顯著，如上海、浙江、廣東等。因為，媒體融合不僅需要先進的理念、解放的思想，更需要雄厚的培育資金、大批的專業人才以及前沿的發展模式等綜合支撐。而這些，恰恰是置身經濟發展“第二方陣”的湖南所缺乏的。

（一）融合體系建設相對滯后。不久前，中共湖南省委已同意瀟湘晨報、長株潭報、法制周報、當代商報等劃歸湖南日報報業集團，但這仍未從根本上解決省直時政類媒體“功能重復、內容同質、力量分散”等問題，更未解決突發事件時因“多頭發布”而導致公信力下降等風險，總體而言，政府主導的融合體系建設還較為滯后。如湖北就支持湖北日報傳媒集團單獨成立湖北日報新媒體集團（副廳級），擁有荊楚網等5家網站、楚天神碼等9家公司，涵蓋手機報、戶外媒體、移動客戶端、電子商務等12個主要業務形態，為湖北官方輿論場整合形成全新的新媒體產品方陣；安徽則成立由省委宣傳部主管、安徽日報報業集團出資并主辦的安徽新媒體集團，系省屬國有獨資大型文化企業，根據中央關于“一省一報一平臺”的部署，支持該新媒體集團將全省新聞類手機報統一整合為《安徽手機報》，作為移動互聯網新聞宣傳和輿論引導主陣地，并明確其為全省公共事務應急信息發布平臺，實現了黨報在移動新媒體領域的延伸。

（二）網絡平臺建設缺乏整合。在湖南的互聯網平臺上，省內的紅網、華聲在線、騰訊大湘、鳳凰湖南等還存在激烈角力，隱憂不少。如紅網和騰訊大湘網，現仍由作為上市公司的“中南傳媒”管理。這樣的時政類新聞聚合網站，其控制權若歸于資本和市場，輿情風險就隨時可能出現。特別是紅網，因自身的發展及移動互聯網業務的開拓，必定也要尋求財政和政策等方面的支持，這就難免出現重復建設，既不利于優化資源配置，更會影響新聞生產力的解放和主流傳播力的統籌。而浙江日報“浙江新聞”客戶端，不僅是“經由省委常委會研究討論一致通過的省內唯一權威移動端媒體”，其省委組織部、省委宣傳部還聯合發文要求全省有關部門和人員必須安裝使用；上海報業集團的客戶端“上海觀察”，由市委組織部和市委宣傳部聯合下文推介使用，并每年配套1000萬元政府購買經費；湖北省委、省政府辦公廳，省委宣傳部也為“湖北手機報”下文和下發會議紀要，明確其在省內的“唯一性”。

（三）融合推進保障相對不足。推進融合，離不開人才與投入保障，湖南地處中部，經濟發展相對落后，對資金和人才的吸引力也弱。對傳統媒體和新媒體的融合升級，應該像兄弟省市那樣加大財政資金投入，著重考慮政策扶持。如湖北為做好“湖北日報手機報”和“楚天神碼”手機客戶端，先后投入5000萬元，確保了這兩個終端的市場絕對話語權和對用戶不斷增強的功能黏合。浙江日報報業集團的“全媒體戰略行動計劃”則宣布，將在5年內投入20億元，推進以新媒體為核心的全媒體轉型；這筆投入主要用于攻“技術關”和“人才關”， 不僅把技術升級工程作為“全媒體、全國化”戰略的重要支撐，還面向全球招聘集團總工程師。

三、推動湖南傳統媒體與新興媒體融合發展的對策建議

實現傳統媒體與新興媒體的融合發展，主體是黨報傳媒、大方向是移動互聯網、突破口是手機客戶端。對照中央和省委要求，積極借鑒兄弟省份經驗，立足湖南實際，建議從5個方面加快推進傳統媒體與新興媒體的融合發展。

（一）深化體制改革，著力構建新型主流媒體。按照“以主要媒體為龍頭，以重點項目為抓手”，做到宣傳思想文化陣地無縫對接、主流思想輿論不斷鞏固壯大。一是以湖南衛視為龍頭，建設全新的湖南廣電集團。新的湖南廣電集團，應以芒果TV獨播戰略為抓手，以IP（版權）為入口，建立與用戶互動的媒體“生態圈”，不斷強化內容頻道化建設，形成電視屏、PC端和高清Pad端同步播出的“一云多屏”傳播生態，通過對行業和市場資源的捆綁做大，示范性完成“從服務觀眾向服務用戶”這一轉型。原有各廣播電視平臺，則要繼續以內容優勢贏得發展優勢，使內容生產從粗放單一向高效集約轉變，從封閉獨立向開放多元轉變，從專業化生產向受眾參與轉變，實現內容產品深度開發和多次增值；以用戶需求拓展傳播渠道，建設面向用戶、互動體驗、多元智能、內容豐富的服務新體系，實現媒體服務的內容綜合化、服務多元化、終端智能化，不斷提升內容傳播的有效性和感染力、增強媒體信息內容的核心競爭力。二是組建“湖南新媒體集團”和全新的“湖南報業集團”。以湖南日報報業集團為龍頭，通過重組、兼并、劃轉等方式，整合瀟湘晨報等紙媒資源，整合華聲在線、紅網等優質網絡資源和該集團現有的湖南日報客戶端、無線湖南客戶端等新媒體平臺，建設全新的“湖南報業集團”。其中，網絡和移動端新媒體平臺可單列為“湖南新媒體集團”，由“湖南報業集團”歸口管理。湖南報業集團的主要任務，是通過優先發展優質資源、關停并轉劣勢資源，避免無序低效的同質化競爭，將原來“撒胡椒面”式的財政資源和政策資源，統籌使用并做到效果最大化，從而重建湖南傳媒的傳播實力、贏利能力和發展潛力，最終重塑湖南官方輿論場的權威性。

（二）明確政策支持，完善主流新媒體傳播平臺。應堅持一個聲音傳遞主流輿論，避免因多渠道發聲而導致信息混亂失真，甚至出現雜音。一是打破部門利益藩籬。建議把紅網劃歸全新組建的“湖南報業集團”，使其與華聲在線共同整合成“湖南新媒體集團”的龍頭，以破解管理困局。這樣的整合，不僅能更有效地將“黨管媒體”的原則落到實處，一些商業網站的湖南頻道，也將自此少了很多待價而沽的投機行徑，且由此受到強力制約，最終有效改進信息傳播格局中的亂象。二是制定扶持政策。堅定推動湖南報業集團建立完備的新媒體產品矩陣，搭建主流媒體移動網絡平臺。以“湖南日報客戶端”和“無線湖南”兩個客戶端為核心抓手，微博、微信等第三方平臺為支撐通道。既提升傳統主流媒體的傳播價值和影響力，又能自主發展積累海量用戶而不受制于騰訊、新浪等第三方，從而形成湖南區域時政生活的第一入口?！昂先請罂蛻舳恕倍ㄎ粸辄h端，為時政新聞首發平臺，涉及湖南的重大事件、重要政令與政策和人事變動乃至考聘信息等，由其及時、適時和高效地發布; 無線湖南客戶端定位為社會生活客戶端，服務于民生的智能應用。必須像重視黨報發行一樣，重視這兩個客戶端的安裝使用。特別是“湖南日報客戶端”，可借鑒兄弟省市的成功經驗，明確其作為省委、省政府權威信息的唯一首發移動媒體，即與 “黨報、黨臺、黨網”并列的“黨端”，并以文件形式要求黨員干部下載，確保在重大突發事件和重大問題上能及時發布黨和政府的工作部署，最大程度地放大主流聲音、影響社會各階層受眾，最大程度地減少因信息誤導而造成的社會動蕩成本。

（三）加強和改進新聞管理機制，確保主流話語有效傳播。建議嘗試簡化工作流程，改革新聞管理和信息發布機制。如主要著力于加強導向和組織管理，減少具體業務干預，重在強化責任機制和追責制度建設，放手、放權、放心地讓政治強、業務精的主流媒體各業務團隊具體執行，鼓勵在政策法律框架內大膽選題、鮮活表達，增加首創首發首播內容。只有適應新興媒體即時傳播、海量傳播的特點，樹立搶占先機的意識，改變過去媒體單向傳播、受眾被動接受的方式，在注重用戶體驗中滿足多樣化、個性化的信息需求，主流輿論聲音才能真正入腦入心。

（四）加大投入扶持，推動技術升級和人才保障。要把握做好“內容建設”這一根本，加強先進技術和人才支持，真正“解決好‘本領恐慌’問題”。建議積極推動華聲在線上市融資，引入社會資本并探索混合所有制等新形式，通過股權期權等薪酬激勵機制，吸納新媒體技術人才、媒介經營管理人才等，為媒體融合提供資本平臺和政策平臺的雙重保障。尤其對作為主流媒體的新媒體平臺，就必須重在以社會效益為主，通過積極的政策和資金扶持，確保其有足夠的財力掌控新媒體輿論制高點，這樣才能算是占領了輿論主陣地。像美國的CNN和我國的人民日報、新華社等，其傳播力都是在強有力的資金扶持中產生并壯大的。

（五）提升知識產權意識，有效保護內容版權。商業網站及其新媒體，在以低廉甚至免費的價格獲得傳統媒體的內容產品后，常以“標題黨”等方式改編甚至歪曲、炒作，不僅嚴重損害了傳統媒體公信力和經濟利益，也極易混淆視聽，誤導輿論。建議：一是加強版權保護。有關立法機構要制定有更加細化、操作性強的版權保護法律法規支持，屆時，湖南報業集團作為湖南本土信息資源的主要出口，與商業網站進行版權談判的時候，主動權就能更強，權益更能獲得保障。二是出臺有關規定規范媒體內容。湖南有關部門應結合國家頒布的如“微信十條”等相關管理規定，盡快進行政策研判，盡快制定出臺有關地方管理法規，對商業媒體、自媒體轉載傳統媒體內容進行必要的規范。

（課題主持人：董岳林，主要研究人員：鄒繼紅、魯佑文、徐瓊、黃自笑、向江、禹振華、張德會、奉清清、周韜、彭彭）