內(nèi)容提要：湖南作為輿情大省，應(yīng)加快主流傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合創(chuàng)新，用互聯(lián)網(wǎng)的思維辦媒體、抓融合，掌握話語權(quán)和主動權(quán)。目前，湖南在融合發(fā)展上取得了一些進(jìn)展和成效，但與兄弟先進(jìn)省份相比，還存在一定差距，需從體制、政策、機制、投入和產(chǎn)權(quán)等五個方面著力，加快推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展。

中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，習(xí)近平總書記發(fā)表重要講話強調(diào)“要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團”，這為推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展指明了方向、明確了目標(biāo)。推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，牢牢把握輿論宣傳工作的主動權(quán)、打好思想工作主動仗，是湖南傳統(tǒng)媒體尤其是黨媒的當(dāng)務(wù)之急。

一、湖南傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的階段性進(jìn)展

傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合，是媒體生態(tài)發(fā)展的必然，也是執(zhí)政安全要求的必然。

新興媒體的裂變式發(fā)展，已顛覆式地改變了傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)和傳播格局，給新聞宣傳工作帶來全方位、深層次的影響。傳統(tǒng)媒體被邊緣化、主流媒體難以真正掌控主流輿論、主流輿論難以有效傳播主流聲音，如此種種問題，已堆積成嚴(yán)峻的現(xiàn)實。如果不通過有效的頂層設(shè)計和政府支持，促成傳媒格局與傳媒生態(tài)迅速融合創(chuàng)新，諸多傳統(tǒng)主流媒體業(yè)態(tài)，將失去傳播力和影響力，最終失去主流媒體應(yīng)有的引導(dǎo)能力，由此對社會思想乃至執(zhí)政安全形成威脅。

近些年來，在湖南省委、省政府以及省委宣傳部的關(guān)心支持下，有關(guān)部門進(jìn)行了一些行之有效的頂層設(shè)計，提供了一些政策和資金支持，各大媒體也以自身感知市場的本能，在融合道路上取得了一些可圈可點的成就。

（一）以“生態(tài)化”的培植改造推進(jìn)融合發(fā)展。作為湖南傳統(tǒng)和主流媒體的一大重要支柱，湖南廣播電視臺以生態(tài)化的培植與改造為路徑推進(jìn)融合發(fā)展，打造以“芒果”為品牌的媒體生態(tài)圈，重新定義廣播電視臺。一是全媒體生態(tài)。圍繞內(nèi)容產(chǎn)品多樣化，傳播渠道多元化和發(fā)展方式平臺化，將湖南衛(wèi)視節(jié)目延伸開發(fā)出動漫、手游、圖書、電影等多屏內(nèi)容產(chǎn)品，建立官方微博、微信、大V、APP以及互聯(lián)網(wǎng)平臺；二是“IP化”生態(tài)。遵循“產(chǎn)品第一、部門第二”原則，以IP（版權(quán)）為入口，協(xié)同發(fā)展，建立與用戶互動的媒體“生態(tài)圈”。比如《花兒與少年》播出不到半月，旗下的快樂購新增銷售明星同款主題產(chǎn)品11792件，引發(fā)大量仿制品跟風(fēng)銷售；三是市場化生態(tài)。將一年4億多元的版權(quán)內(nèi)容作為成本投入，變短期利益管理為戰(zhàn)略價值管理，全力打造芒果TV的互聯(lián)網(wǎng)平臺，深化以芒果傳媒為落點的事企分開改革，剝離整合所有可經(jīng)營性業(yè)務(wù)和資源，完成市場轉(zhuǎn)型。

（二）以“一體化”的路徑模式推進(jìn)融合發(fā)展。作為湖南傳統(tǒng)和主流媒體的另一重要支柱，2009年，湖南日報報業(yè)集團通過整合華聲在線以一體化的戰(zhàn)略模式推進(jìn)融合發(fā)展。一是一體化的內(nèi)容生產(chǎn)。對內(nèi)容采取“中央廚房”式的生產(chǎn)，徹底打通采編平臺，統(tǒng)一架構(gòu)、統(tǒng)一流程，并催生新的內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)。以湖南日報、三湘都市報為基礎(chǔ)，華聲在線為骨架，湖南日報客戶端、無線湖南客戶端、戶外大屏、手機報群、微博、微信為終端，將同一資訊，按不同媒體特性，以圖、文、音、視頻等不同形態(tài)，多層次、多形式、多時段、多區(qū)域發(fā)布覆蓋。二是一體化的傳播營銷。華聲在線開啟全媒體整合傳播營銷的新實踐，湖南日報成立新媒體部與之實現(xiàn)深度融合，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的整合，線上線下的整合，內(nèi)容與營銷的整合，傳統(tǒng)營銷與創(chuàng)意營銷、數(shù)據(jù)庫營銷的整合，極大地釋放了全媒體的生產(chǎn)力，強化了報紙的綜合競爭力。

二、湖南在傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展方面的問題

湖南是發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)和試水“融媒體”較早的省份之一，但媒體融合及渠道拓展的現(xiàn)實效果并不理想。其主要表現(xiàn)為：一是既熱切關(guān)注又有點裹足不前，既知道大勢所趨卻又不熱情擁抱；二是都是往里投錢，卻不產(chǎn)生經(jīng)濟效益，而政府投入又不足；三是新媒體人才缺乏，現(xiàn)在主持傳統(tǒng)媒體融合工作的基本是“半路出家”。

廣電特別是電視，雖領(lǐng)先國內(nèi)同行，但娛樂立臺特色較濃郁，新聞的密度、廣度和深度有所不足，“芒果”平臺尚待完善；湖南日報被各種主客觀因素掣肘，原有的率先發(fā)布、權(quán)威解讀等時政平臺優(yōu)勢由此被削弱，逐步構(gòu)建的新媒體矩陣，仍弱小乏力；都市類媒體中的三湘都市報、瀟湘晨報、長沙晚報，還膠著于低層次的同質(zhì)比拼中，誰也死不了卻誰都活不好。

在PC互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，全省備案網(wǎng)站即有70145家，原屬全國12個互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)地區(qū)之一。但因一批中央新聞網(wǎng)站和騰訊、新浪、鳳凰等商業(yè)網(wǎng)站相繼在湘開設(shè)地方頻道，湖南本土的信息發(fā)布和解讀漸呈逐鹿之勢，口徑和導(dǎo)向日趨難以掌控。以手機終端為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)，把PC互聯(lián)網(wǎng)也沖擊成另一種“傳統(tǒng)媒體”后，湖南媒體生態(tài)圈因缺乏移動互聯(lián)網(wǎng)端口的有力統(tǒng)籌，“散、亂、小”的媒體特點更加凸顯。

可以說，湖南各傳統(tǒng)媒體雖在深化改革尋找融合之路，但總體還停留在各自為戰(zhàn)、單點突破的階段，缺少深度的、系統(tǒng)性的統(tǒng)籌、整合和突破，特別是與一些兄弟省份相比還有較大差距。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，媒體融合的成效與經(jīng)濟發(fā)展的速度基本成正比。越是經(jīng)濟發(fā)達(dá)的地區(qū)，媒體融合度越高、融合效果越顯著，如上海、浙江、廣東等。因為，媒體融合不僅需要先進(jìn)的理念、解放的思想，更需要雄厚的培育資金、大批的專業(yè)人才以及前沿的發(fā)展模式等綜合支撐。而這些，恰恰是置身經(jīng)濟發(fā)展“第二方陣”的湖南所缺乏的。

（一）融合體系建設(shè)相對滯后。不久前，中共湖南省委已同意瀟湘晨報、長株潭報、法制周報、當(dāng)代商報等劃歸湖南日報報業(yè)集團，但這仍未從根本上解決省直時政類媒體“功能重復(fù)、內(nèi)容同質(zhì)、力量分散”等問題，更未解決突發(fā)事件時因“多頭發(fā)布”而導(dǎo)致公信力下降等風(fēng)險，總體而言，政府主導(dǎo)的融合體系建設(shè)還較為滯后。如湖北就支持湖北日報傳媒集團單獨成立湖北日報新媒體集團（副廳級），擁有荊楚網(wǎng)等5家網(wǎng)站、楚天神碼等9家公司，涵蓋手機報、戶外媒體、移動客戶端、電子商務(wù)等12個主要業(yè)務(wù)形態(tài)，為湖北官方輿論場整合形成全新的新媒體產(chǎn)品方陣；安徽則成立由省委宣傳部主管、安徽日報報業(yè)集團出資并主辦的安徽新媒體集團，系省屬國有獨資大型文化企業(yè)，根據(jù)中央關(guān)于“一省一報一平臺”的部署，支持該新媒體集團將全省新聞類手機報統(tǒng)一整合為《安徽手機報》，作為移動互聯(lián)網(wǎng)新聞宣傳和輿論引導(dǎo)主陣地，并明確其為全省公共事務(wù)應(yīng)急信息發(fā)布平臺，實現(xiàn)了黨報在移動新媒體領(lǐng)域的延伸。

（二）網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)缺乏整合。在湖南的互聯(lián)網(wǎng)平臺上，省內(nèi)的紅網(wǎng)、華聲在線、騰訊大湘、鳳凰湖南等還存在激烈角力，隱憂不少。如紅網(wǎng)和騰訊大湘網(wǎng)，現(xiàn)仍由作為上市公司的“中南傳媒”管理。這樣的時政類新聞聚合網(wǎng)站，其控制權(quán)若歸于資本和市場，輿情風(fēng)險就隨時可能出現(xiàn)。特別是紅網(wǎng)，因自身的發(fā)展及移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的開拓，必定也要尋求財政和政策等方面的支持，這就難免出現(xiàn)重復(fù)建設(shè)，既不利于優(yōu)化資源配置，更會影響新聞生產(chǎn)力的解放和主流傳播力的統(tǒng)籌。而浙江日報“浙江新聞”客戶端，不僅是“經(jīng)由省委常委會研究討論一致通過的省內(nèi)唯一權(quán)威移動端媒體”，其省委組織部、省委宣傳部還聯(lián)合發(fā)文要求全省有關(guān)部門和人員必須安裝使用；上海報業(yè)集團的客戶端“上海觀察”，由市委組織部和市委宣傳部聯(lián)合下文推介使用，并每年配套1000萬元政府購買經(jīng)費；湖北省委、省政府辦公廳，省委宣傳部也為“湖北手機報”下文和下發(fā)會議紀(jì)要，明確其在省內(nèi)的“唯一性”。

（三）融合推進(jìn)保障相對不足。推進(jìn)融合，離不開人才與投入保障，湖南地處中部，經(jīng)濟發(fā)展相對落后，對資金和人才的吸引力也弱。對傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合升級，應(yīng)該像兄弟省市那樣加大財政資金投入，著重考慮政策扶持。如湖北為做好“湖北日報手機報”和“楚天神碼”手機客戶端，先后投入5000萬元，確保了這兩個終端的市場絕對話語權(quán)和對用戶不斷增強的功能黏合。浙江日報報業(yè)集團的“全媒體戰(zhàn)略行動計劃”則宣布，將在5年內(nèi)投入20億元，推進(jìn)以新媒體為核心的全媒體轉(zhuǎn)型；這筆投入主要用于攻“技術(shù)關(guān)”和“人才關(guān)”， 不僅把技術(shù)升級工程作為“全媒體、全國化”戰(zhàn)略的重要支撐，還面向全球招聘集團總工程師。

三、推動湖南傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的對策建議

實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展，主體是黨報傳媒、大方向是移動互聯(lián)網(wǎng)、突破口是手機客戶端。對照中央和省委要求，積極借鑒兄弟省份經(jīng)驗，立足湖南實際，建議從5個方面加快推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展。

（一）深化體制改革，著力構(gòu)建新型主流媒體。按照“以主要媒體為龍頭，以重點項目為抓手”，做到宣傳思想文化陣地?zé)o縫對接、主流思想輿論不斷鞏固壯大。一是以湖南衛(wèi)視為龍頭，建設(shè)全新的湖南廣電集團。新的湖南廣電集團，應(yīng)以芒果TV獨播戰(zhàn)略為抓手，以IP（版權(quán)）為入口，建立與用戶互動的媒體“生態(tài)圈”，不斷強化內(nèi)容頻道化建設(shè)，形成電視屏、PC端和高清Pad端同步播出的“一云多屏”傳播生態(tài)，通過對行業(yè)和市場資源的捆綁做大，示范性完成“從服務(wù)觀眾向服務(wù)用戶”這一轉(zhuǎn)型。原有各廣播電視平臺，則要繼續(xù)以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢，使內(nèi)容生產(chǎn)從粗放單一向高效集約轉(zhuǎn)變，從封閉獨立向開放多元轉(zhuǎn)變，從專業(yè)化生產(chǎn)向受眾參與轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品深度開發(fā)和多次增值；以用戶需求拓展傳播渠道，建設(shè)面向用戶、互動體驗、多元智能、內(nèi)容豐富的服務(wù)新體系，實現(xiàn)媒體服務(wù)的內(nèi)容綜合化、服務(wù)多元化、終端智能化，不斷提升內(nèi)容傳播的有效性和感染力、增強媒體信息內(nèi)容的核心競爭力。二是組建“湖南新媒體集團”和全新的“湖南報業(yè)集團”。以湖南日報報業(yè)集團為龍頭，通過重組、兼并、劃轉(zhuǎn)等方式，整合瀟湘晨報等紙媒資源，整合華聲在線、紅網(wǎng)等優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)資源和該集團現(xiàn)有的湖南日報客戶端、無線湖南客戶端等新媒體平臺，建設(shè)全新的“湖南報業(yè)集團”。其中，網(wǎng)絡(luò)和移動端新媒體平臺可單列為“湖南新媒體集團”，由“湖南報業(yè)集團”歸口管理。湖南報業(yè)集團的主要任務(wù)，是通過優(yōu)先發(fā)展優(yōu)質(zhì)資源、關(guān)停并轉(zhuǎn)劣勢資源，避免無序低效的同質(zhì)化競爭，將原來“撒胡椒面”式的財政資源和政策資源，統(tǒng)籌使用并做到效果最大化，從而重建湖南傳媒的傳播實力、贏利能力和發(fā)展?jié)摿?，最終重塑湖南官方輿論場的權(quán)威性。（附：湖南報業(yè)集團組織構(gòu)架示意圖）

（二）明確政策支持，完善主流新媒體傳播平臺。應(yīng)堅持一個聲音傳遞主流輿論，避免因多渠道發(fā)聲而導(dǎo)致信息混亂失真，甚至出現(xiàn)雜音。一是打破部門利益藩籬。建議把紅網(wǎng)劃歸全新組建的“湖南報業(yè)集團”，使其與華聲在線共同整合成“湖南新媒體集團”的龍頭，以破解管理困局。這樣的整合，不僅能更有效地將“黨管媒體”的原則落到實處，一些商業(yè)網(wǎng)站的湖南頻道，也將自此少了很多待價而沽的投機行徑，且由此受到強力制約，最終有效改進(jìn)信息傳播格局中的亂象。二是制定扶持政策。堅定推動湖南報業(yè)集團建立完備的新媒體產(chǎn)品矩陣，搭建主流媒體移動網(wǎng)絡(luò)平臺。以“湖南日報客戶端”和“無線湖南”兩個客戶端為核心抓手，微博、微信等第三方平臺為支撐通道。既提升傳統(tǒng)主流媒體的傳播價值和影響力，又能自主發(fā)展積累海量用戶而不受制于騰訊、新浪等第三方，從而形成湖南區(qū)域時政生活的第一入口?！昂先請罂蛻舳恕倍ㄎ粸辄h端，為時政新聞首發(fā)平臺，涉及湖南的重大事件、重要政令與政策和人事變動乃至考聘信息等，由其及時、適時和高效地發(fā)布; 無線湖南客戶端定位為社會生活客戶端，服務(wù)于民生的智能應(yīng)用。必須像重視黨報發(fā)行一樣，重視這兩個客戶端的安裝使用。特別是“湖南日報客戶端”，可借鑒兄弟省市的成功經(jīng)驗，明確其作為省委、省政府權(quán)威信息的唯一首發(fā)移動媒體，即與 “黨報、黨臺、黨網(wǎng)”并列的“黨端”，并以文件形式要求黨員干部下載，確保在重大突發(fā)事件和重大問題上能及時發(fā)布黨和政府的工作部署，最大程度地放大主流聲音、影響社會各階層受眾，最大程度地減少因信息誤導(dǎo)而造成的社會動蕩成本。

（三）加強和改進(jìn)新聞管理機制，確保主流話語有效傳播。建議嘗試簡化工作流程，改革新聞管理和信息發(fā)布機制。如主要著力于加強導(dǎo)向和組織管理，減少具體業(yè)務(wù)干預(yù)，重在強化責(zé)任機制和追責(zé)制度建設(shè)，放手、放權(quán)、放心地讓政治強、業(yè)務(wù)精的主流媒體各業(yè)務(wù)團隊具體執(zhí)行，鼓勵在政策法律框架內(nèi)大膽選題、鮮活表達(dá)，增加首創(chuàng)首發(fā)首播內(nèi)容。只有適應(yīng)新興媒體即時傳播、海量傳播的特點，樹立搶占先機的意識，改變過去媒體單向傳播、受眾被動接受的方式，在注重用戶體驗中滿足多樣化、個性化的信息需求，主流輿論聲音才能真正入腦入心。

（四）加大投入扶持，推動技術(shù)升級和人才保障。要把握做好“內(nèi)容建設(shè)”這一根本，加強先進(jìn)技術(shù)和人才支持，真正“解決好‘本領(lǐng)恐慌’問題”。建議積極推動華聲在線上市融資，引入社會資本并探索混合所有制等新形式，通過股權(quán)期權(quán)等薪酬激勵機制，吸納新媒體技術(shù)人才、媒介經(jīng)營管理人才等，為媒體融合提供資本平臺和政策平臺的雙重保障。尤其對作為主流媒體的新媒體平臺，就必須重在以社會效益為主，通過積極的政策和資金扶持，確保其有足夠的財力掌控新媒體輿論制高點，這樣才能算是占領(lǐng)了輿論主陣地。像美國的CNN和我國的人民日報、新華社等，其傳播力都是在強有力的資金扶持中產(chǎn)生并壯大的。

（五）提升知識產(chǎn)權(quán)意識，有效保護(hù)內(nèi)容版權(quán)。商業(yè)網(wǎng)站及其新媒體，在以低廉甚至免費的價格獲得傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容產(chǎn)品后，常以“標(biāo)題黨”等方式改編甚至歪曲、炒作，不僅嚴(yán)重?fù)p害了傳統(tǒng)媒體公信力和經(jīng)濟利益，也極易混淆視聽，誤導(dǎo)輿論。建議：一是加強版權(quán)保護(hù)。有關(guān)立法機構(gòu)要制定有更加細(xì)化、操作性強的版權(quán)保護(hù)法律法規(guī)支持，屆時，湖南報業(yè)集團作為湖南本土信息資源的主要出口，與商業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行版權(quán)談判的時候，主動權(quán)就能更強，權(quán)益更能獲得保障。二是出臺有關(guān)規(guī)定規(guī)范媒體內(nèi)容。湖南有關(guān)部門應(yīng)結(jié)合國家頒布的如“微信十條”等相關(guān)管理規(guī)定，盡快進(jìn)行政策研判，盡快制定出臺有關(guān)地方管理法規(guī)，對商業(yè)媒體、自媒體轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體內(nèi)容進(jìn)行必要的規(guī)范。

（課題主持人：董岳林，主要研究人員：鄒繼紅、魯佑文、徐瓊、黃自笑、向江、禹振華、張德會、奉清清、周韜、彭彭）